“Quanti like abbiamo avuto?”

Il Marketing manager abbassa gli occhi sui dati. I like ottenuti della campagna Facebook sono pochi. Pochissimi. E sul volto del suo capo si disegna un’emoji con la bocca all’ingiù. Ma c’è una ragione molto valida: lo scopo della campagna, infatti, era un altro: portare più utenti sul sito web. È su quell’obiettivo che il team digitale ha concentrato i propri sforzi, di conseguenza sul report di fine campagna sono state messe in evidenza le metriche più coerenti con lo scopo prefissato: il CTR, il costo per clic sul link, le visualizzazioni della pagina di destinazione e così via, incrociati a dovere con i dati ottenuti dall’analisi del sito web. E questi dati, i dati che contano davvero per questa campagna, sono più che positivi. Peccato che il capo sia poco convinto: per lui, Facebook fa rima con “like”, non è ben consapevole di tutte le potenzialità dei social media e nessuno l’ha adeguatamente informato prima di partire. Il risultato di questo disallineamento? Lui è scontento; il team è frustrato perché non vede i propri sforzi riconosciuti. E il manager, nel mezzo, viene pressato da entrambi.

Alla base, c’è la mancanza di obiettivi chiari, definiti e condivisi da tutti. Un passaggio che troppo spesso diamo per scontato all’interno dei processi aziendali.

Perché è importante darsi degli obiettivi di marketing digitale 

Sembra un tributo all’ovvio, ma avere degli obiettivi è fondamentale quando si conducono campagne di marketing digitale. Altrimenti si “vaga” senza meta e si spreca tempo, energia e denaro. Cerchiamo però di razionalizzare meglio i rischi che si corrono a condurre campagne di marketing senza obiettivi definiti: 

1. Diventa impossibile stabilire con certezza se una campagna ha avuto successo o meno e si entra nel recinto pericoloso del “secondo me”…; 

2. si complica la collaborazione con chi conduce materialmente le campagne (che si tratti di risorse umane interne all’azienda o professionisti esterni) perché manca chiarezza e quindi comunanza di intenti; 

3. Senza una meta prefissata, diventa impossibile misurarne lo scostamento e analizzare le ragioni che ci dividono dal risultato desiderato; 

4. è difficile comunicare ai propri referenti aziendali e stakeholder che tipo di impatto ha avuto la campagna sulla vita aziendale (ad esempio sulle vendite o sulla brand awareness del marchio). 

Obiettivo di Marketing vs Obiettivi pubblicitari 

Esiste poi un punto fondamentale da tenere in considerazione: le piattaforme pubblicitarie più utilizzate, come quelle di Facebook o Google, danno un preciso significato alla parola “obiettivo”. Si tratta dello scopo principale per cui viene creata la campagna e costituisce l’azione prioritaria che noi ci attendiamo dal pubblico. Alcuni esempi di obiettivi pubblicitari più utilizzati sono: 

• Traffico al sito 
• Visualizzazione complete del video 
• Visualizzazioni degli annunci 

• Ci sono poi le conversioni, ad esempio gli acquisti e-commerce oppure le richieste di prenotazione (pensiamo ad alberghi e ristoranti) 
• Etc. 

A differenza di tutti gli altri parametri (target, durata, persino budget e creatività) l’obiettivo è l’unico che non potrà più essere cambiato.  

Da questa riflessione appare quindi evidente che l’obiettivo di marketing aziendale e l’obiettivo pubblicitario della piattaforma devono essere allineati per poter dare risultati. Questo significa che tutte le persone coinvolte nel progetto “remano” nella stessa direzione e che tutti gli stakeholder sanno cosa doversi aspettare. Recriminazioni disallineate rispetto al’obiettivo potranno così essere rispedite al mittente: se l’obiettivo della mia campagna è aumentare la brand awareness aziendale, non ha senso aspettarsi un aumento delle vendite online. Se arriva, è sicuramente ben accetto! Tuttavia si tratta di un magnifico effetto collaterale, non deve costituire di per sé un parametro di valutazione assoluto.  

Ma cosa significa, concretamente, darsi degli obiettivi?  E in che modo possiamo essere certi di darci quelli corretti?  

L’argomento è molto vasto ma… possiamo cominciare da una piccola checklist! 

Stabilire gli obiettivi di Marketing: 5 punti fondamentali

 

1. Stabilite obiettivi SMART: Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Realistici e Tempestivi.  

2. Assicuratevi che siano davvero rilevanti per la vostra attività e non soltanto per il social media manager; 

3. Gli obiettivi devono essere misurabili: le piattaforme ci forniscono tantissime metriche, sta a noi stabilire quali siano più o meno rilevanti. Scegliete quelle più coerenti con le vostre intenzioni. 

4. Siate realistici: il Digitale richiede tempo e investimenti. Meglio darsi un obiettivo più modesto e raggiungerlo che puntare troppo in alto e ritrovarsi solo con un pugno di like.  

5. Studiate cosa sta facendo la concorrenza, ma non prendetela come modello: non conoscete la loro storia e non potete essere certi che stiano perseguendo gli stessi vostri obiettivi. 

Ci sono anche 3 domande – chiave a cui è importante dare una risposta: 

•  Esistono aspettative concrete in termini di ROI (ritorno sull’investimento) dettate da obiettivi aziendali generali? Per esempio riferiti a volumi di vendita o crescita su determinati segmenti di pubblico? 
• Ci sono scadenze da tenere in considerazione?(Es. Campagne legate ad una stagionalità) 
• Esistono limitazioni oggettive di budget calate dall’alto (es non più del 20% rispetto al Marketing mix?) 

Una volta smarcati questi punti, sarà più semplice proseguire. Un’ultima raccomandazione: è bene coinvolgere già in fase di brainstorming tutto il team che verrà coinvolto nelle attività, dal Marketing Manager ai professionisti che imposteranno e monitoreranno le attività sulle piattaforme digitali. Solo così potremo assicurarci che tutte le risorse procedano allineate. Incluso il vostro capo-emoji appassionato di like.