Chi si occupa di digital marketing lo sa bene: nell’ultimo anno e mezzo la visibilità organica dei contenuti pubblicati su Facebook e Instagram è letteralmente crollata. Fino a qualche anno fa, avere un buon numero di follower comportava, se non la certezza, almeno la ragionevole consapevolezza di avere un pubblico già “caldo” che avrebbe visto le nostre pubblicazioni. Oggi il panorama è cambiato: la portata organica dei contenuti è scesa al 6%, secondo alcuni, negli ultimi mesi, si sarebbe in taluni casi scesi addirittura al di sotto del 2%.

Le motivazioni alla base di questo cambiamento sono molteplici: a detta di Facebook, non si tratterebbe solo di incentivare le aziende a investire in pubblicità, ma anche di valorizzare maggiormente le interazioni fra gli utenti. Insomma, priorità alle persone: i brand, se vogliono, possono sponsorizzare…

Al di là della validità delle motivazioni (su cui si potrebbe scrivere un libro) restano i fatti: quindi, quali strategie adottare per recuperare almeno in parte la visibilità organica perduta?

I “rimedi” contro il calo: stimolare l’engagement

Se il calo della visibilità organica è un problema per i brand, figuriamoci per quei professionisti che guadagnano grazie a un pubblico faticosamente costruito negli anni: pensiamo agli artisti, agli influencer, ma anche ai giornalisti e, perché no, persino ai politici, che negli ultimi anni hanno imparato a utilizzare i social media come metodo innovativo per comunicare con la propria base.

A metà strada tra gli utenti semplici e le aziende, questi “super profili” non possono rassegnarsi alla mera pubblicità: hanno bisogno di dimostrare una relazione reale e attiva con il proprio pubblico per risultare credibili. E quindi puntano a stimolare il più possibile l’engagement nel solo modo che, per il momento, ha dimostrato di funzionare: la polemica.

Pubblicare contenuti controversi o divisivi, infatti, spinge il pubblico a reagire e a commentare, perché stimola un preciso bias cognitivo. E l’algoritmo di Facebook non è sufficientemente evoluto per riconoscere i contenuti costruttivi rispetto a quelli bellicosi o denigratori: un commento, per lui, è semplicemente sinonimo di interesse suscitato. E se un post suscita interesse, allora l’algoritmo è portato a farlo vedere a più persone. Questo consente di recuperare almeno in parte la visibilità organica perduta. Ma rischia anche di peggiorare il clima generale all’interno del social.

Nelle ultime settimane Chiara Ferragni ha intrapreso un dialogo polemico dal suo profilo Instagram colpendo in particolare il mondo delle mamme, da sempre ben noto per essere particolarmente sensibile a certi temi dibattuti online. L’argomento era il classico “mamma tradizionale a casa con i bambini vs mamma moderna che pensa anche a se stessa”.

Un “thread” simile potrebbe venire studiato a tavolino appositamente, al puro scopo di suscitare commenti indignati?

Non sarà certamente il caso della Ferragni (che non ha bisogno) ma tecnicamente sì! E lo sanno bene molti politici che in questo modo attirano facilmente l’attenzione su di sé, e magari guadagnare qualche trafiletto di giornale (dal momento che spesso i giornalisti usano i social media come “termometro” per monitorare le conversazioni online e scrivere subito un pezzo sugli argomenti di tendenza).

Più commenti, buoni o cattivi che siano, significa più visualizzazioni, più engagement. Quindi, più visibilità. In sintesi più performance.

Ma siamo sicuri che questa sia la strada giusta? E al di là dell’etica: per i brand sarebbe efficace comportarsi allo stesso modo?

La nostra risposta è sempre la stessa: NO. In nessun caso.

Digital marketing: questione di strategia

Le motivazioni sono essenzialmente due:

1. La scelta d’acquisto è un atto di affermazione di sé volto al positivo. Acquisto qualcosa perché mi identifico con i valori di quella marca. La polemica comunica invece al negativo (ovvero comunico ciò che non sono, non voglio etc.) quindi oltre a farci perdere tempo ed energie difficilmente produrrebbe il risultato sperato (brand awareness o conversioni che siano);
2. la polemica è un’arma a doppio taglio: va gestita accuratamente altrimenti può portare a conseguenze molto serie, in alcuni casi anche da un punto di vista legale. E se alla fine fossimo noi a rimetterci?

Per questo, se vogliamo continuare a lavorare con Facebook e Instagram, è molto meglio prendere atto del fatto che questo mondo è cambiato e non può prescindere da una strategia pubblicitaria efficace, in grado di farci recuperare la visibilità organica che abbiamo perso. Con un significativo vantaggio però: è vero che dobbiamo sborsare, ma è altrettanto vero che con la pubblicità possiamo scegliere noi il pubblico di riferimento di cui vogliamo attirare l’attenzione. Con un dispendio di energie decisamente minore e più efficace. Se paghi, sei un cliente, e come tale hai diritto a un servizio. Cosa che non accade se resti un semplice fruitore.

Inoltre, non dobbiamo dimenticare che per ottenere risultati realmente efficaci e in grado di durare nel tempo la strategia di digital marketing deve per forza di cose spostarsi su un piano più complesso. I copy e la SEO del sito web, la User Experience e molto altro sono componenti fondamentali della strategia, per non vanificare gli sforzi fatti e i soldi spesi con le pubblicità a pagamento.

All’interno di una strategia di digital marketing le tessere del puzzle sono tutte fondamentali: e le Facebook e Instagram ADS, integrate a una buona strategia di contenuto, possono ancora costituire una risorsa importante.

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