Marketing Automation: “Così si supera la divisione tra Marketing e Vendite”

Nello scorso articolo abbiamo affrontato il tema dell’intelligenza artificiale e delle sue concrete applicazioni. Oggi, ci focalizziamo sulla nostra preferita: l’automation marketing! Un settore che negli anni si è evoluto rapidamente e che grazie ad AI potrebbe ben presto vivere un nuovo momento d’oro.

Ma partiamo dalle base: la Marketing Automation è un insieme di attività e strumenti digitali che consente alle aziende di ottimizzare le attività di marketing e sales, automatizzando alcuni processi e raccogliendo dati utili a prendere decisioni (ad esempio, quali sono i posizionamenti pubblicitari più efficaci per determinati target o i touchpoint significativi della customer journey). La definizione che preferiamo è però quella di Alessandro Bruni di Naìma Consulting: “L’Automation Marketing è il tentativo titanico di trasformare un processo di conoscenza e avvicinamento al mercato con degli strumenti che consentano di svolgerlo in maniera automatizzata ed efficiente. Portato agli estremi: è il tentativo di sostituire i sales con il marketing e addirittura di automatizzarlo!”

Alessandro Bruni

Alessandro Bruni insegna Sviluppo Strategico al corso di laurea in Ingegneria Gestionale dell’Università di Pisa. Lauretao in Filosofia, Certified Trainer in Strategic Selling e Conceptual Selling, presso il Miller-Heiman Institute UK e in Resilient Power Enablement presso The Weston Network USA da oltre venticinque anni si occupa di tecnologia applicata al business development; già alla fine degli anni Novanta, in tempi decisamente “non sospetti”, aveva fondato Abla, che in breve ha conquistato un ruolo di primo piano nel campo del linguaggio automatico applicato alle transazioni di business. Con Naìma Consulting, oggi porta la sua esperienza all’interno delle aziende, per aiutarle a rendere più efficienti i processi interni, rafforzare il posizionamento business e aprire nuovi mercati. Con un’attenzione particolare al legame fra Innovazione, Design e Branding come boost per lo sviluppo e la scalabilità delle imprese.

Il suo motto? La frase-simbolo del mitico The Cluetrain manifesto: “I mercati sono conversazioni”.

Se i mercati sono conversazioni, l’automation marketing cos’è?

 “È la possibilità concreta di focalizzarle meglio, capendo in anticipo il grado di interesse verso le proprie soluzioni e mantenere viva la conversazione (e di conseguenza, la trattativa)”. Prima ho voluto polemizzare un po’ (ride) ma c’è una cosa di cui sono seriamente convinto la marketing automation non è uno strumento di disintermediazione ma di professionalizzazione delle reti di vendita tradizionali. Pensare di potere sostituire i sales con un software è semplicemente un’illusione. Per fortuna, aggiungerei.”

Perché lo ritieni impossibile?

“Primo, perché lavorano su diversi livelli del funnel (il Marketing nella parte alta e a volte centrale, i sales in quella centrale/finale); secondo, perché si riferiscono a due prospettive ben distinte: il Marketing  promuove i vantaggi del prodotto/servizio in senso generale. I sales, del vantaggio di quel prodotto e per quel cliente. Ecco perché non potranno mai essere davvero sostituiti da processi automatizzati, soprattutto nel BtoB. Un’altra cosa che non è possibile automatizzare la comprensione precisa di cosa un cliente vuole ottenere, limitare o evitare: questo perché tale comprensione si articola proprio in una ‘conversazione esclusiva e non ancora funzionale’ fra umani. Una intimità ‘proiettiva’ che non ha senso chiedere alle macchine perché la loro intelligenza raccoglie dati sulla esperienza e li ordina ma non li genera. Inoltre la vendita BtB è un processo corale dove  davanti al venditore non c’è un singolo, ma un sistema di acquisto complesso”. 

Quindi c’è una profonda differenza, in questo senso, tra mercati BtoB e BtoC?

“Dobbiamo pensare sempre a chi abbiamo di fronte. Nel caso del BtoC, è direttamente il cliente finale, un individuo a cui chiediamo di compiere un’azione specifica. Nel BtoB invece ci troviamo di fronte a un sistema di acquisto, composto da diverse figure aziendali, che possono anche essere in disaccordo tra loro. Il BtoC è una conversazione corta, perché la vendita è a portata di clic. Invece nel BtoB le trattative sono lunghissime, in alcuni casi possono durare anni, e richiedono un coinvolgimento molto elevato dei sales, cosa che imprime una forte personalizzazione (quanta più possibile) all’attività di vendita. Contrariamente a quel che si potrebbe pensare, è proprio in quest’ambito che l’automation marketing svela tutta la sua utilità: consente infatti di lavorare sulla parte alta del funnel e selezionare da subito i possibili interlocutori in ordine alle inclinazioni che essi hanno ‘già’ espresso. Se la trattativa poggia su basi solide, allora può proseguire. Possiamo dire che la marketing automation permette di portare avanti la conversazione. Pensiamo ad esempio a strategie di comunicazione basate sull’invio regolare di newsletter o la creazione di pubblicazioni online in grado di attirare utenti simili al nostro cliente ideale. Anche la pubblicità legata alle parole chiave può essere perfettamente integrata in questa visione”.

Quali sono i settori e i mercati più interessanti per la marketing automation?

“Tutti quelli che hanno bisogno di accorciare e rendere meno costoso il go to market e individuare nuovi cluster di clienti, cercando di capire quali sono le effettive necessità del pubblico a cui ci rivolgiamo. Il problema è che tutti vogliono parlare ma nessuno ascolta. È invece l’ascolto dei mercati il primo e più importante passaggio, quello da cui dipendono tutti gli altri. La marketing automation in questa fase va utilizzata per alimentare la conversazione, stimolare gli interlocutori a parlarci dei loro bisogni e dei loro obiettivi. Non semplicemente per raccontargli quanto siamo bravi.”

Hai iniziato a occuparti di Marketing Automation tra la fine degli anni Novanta e l’inizio dei Duemila. Com’è cambiato il panorama? Ci sono differenze significative? 

“Sicuramente. La prima si deve all’evoluzione ‘parallela’ del digital marketing, che ha fornito nuovi spunti e metodi che la Marketing Automation ha saputo integrare. Possiamo dire che oggi le componenti di base sono le stesse su cui si basano due grandi giganti del settore, Google e Linkedin. Il processo d’acquisto però deve essere ricostruito di volta in volta dal marketer, attraverso questi e altri strumenti. 

La seconda differenza è la necessità di creare strumenti tecnologici ad hoc, sulla base delle necessità dell’impresa, piuttosto che configurare quelli già esistenti. Ad esempio, nel campo delle Insurtech c’è la tendenza a costruire delle dashboard per rendere i processi ripetuti e stabili. Si tratta generalmente di tecnologie proprietarie, almeno per chi lavora con i Big Data. Uno strumento custom rispecchia fedelmente il processo di marketing e vendita, anche se i costi di realizzazione e manutenzione non vanno sottovalutati. 

La terza differenza è l’applicazione dei sistemi automatizzati nel Trade Marketing, ovvero il marketing delle reti distributive dirette e indirette. Un processo che non si svolge spontaneamente e deve essere incoraggiato, su cui Naìma sta puntando molto”. 

Come vedi l’integrazione di sistemi di machine learning e intelligenza artificiale nell’ Automation Marketing? In che modo rappresentano un ‘opportunità e quali sono i rischi possibili?

“A dispetto dei catastrofisti, non vedo rischi nel matrimonio tra automation marketing e l’AI; non vedo nemmeno dilemmi etici o morali. L’unica perplessità è che i sistemi AI stanno evolvendo in modo più veloce di quanto noi riusciamo a stargli dietro a livello cognitivo. Heidegger diceva che tecnologie sono lo specchio della condizione umana. Per far funzionare l’intelligenza artificiale serve una buona dose di intelligenza naturale creativa. E questa, ahimè, è materia rara per definizone. Dobbiamo ritrovare l’attitudine a sperimentare le tecnologie prima di trarre conclusioni, al di là delle isterie e degli atteggiamenti da guru. Sperimentare nel quotidiano, con pazienza, investire più tempo che denaro. Come dice Joe Weston in Respectful Confrontation (un testo chiave sui nuovi modi della comunicazione profonda), problemi complessi richiedono soluzioni semplici, ma trovarle richiede focus, energia e tempo. Un consiglio? Prima di iniziare leggete “Automate this” di Christopher Steiner: cambierà la vostra attitudine”.

Puoi darci un caso studio reale (anche senza fare nomi) e dirci cosa ti ha insegnato?

“Sono coinvolto nello sviluppo nello sviluppo di una piattaforma di marketing automation nel btob che gestisce molto bene la parte alta del funnel, fino alla qualifica dei prospect. Idea strategica perché credo che oggi non sia più possibile fare consulenza senza il supporto di tecnologie. In Naìma ci interessa definire una scalabilità e quindi costituire tecnologie che la rendano possibile”. Noi proviamo coi nostri clienti a creare spazio alla creatività ed alla inventiva (vera essenza del business) usando le tecnologie come base solida: come il Campo-Base di una spedizione alpinistica, attrezzato al meglio per lascia alle migliori e leggere energie la decisiva scalata alla vetta!

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