Quest’anno, nei negozi, il Natale è arrivato in netto anticipo: i biscottini di panpepato hanno battuto sul tempo le zucche di Halloween; i festoni in rami d’abete (finto) hanno invaso da settimane le vetrine, nonostante il caldo anomalo le facesse sembrare ancora più fuori stagione. I retailers stanno chiaramente cercando di “spalmare” le strenne su un periodo più lungo. E non è difficile immaginare perché.
Sì: sarà decisamente un Natale atipico. Anche per quanto riguarda gli acquisti natalizi online.
Il mood generale, bisogna ammetterlo, è abbastanza pessimista. Un articolo di Reuters pubblicato il 28 ottobre traccia il quadro di una tempesta perfetta: sui consumi dei mercati europei pesano le conseguenze della situazione geopolitica, a partire dai folli rialzi dell’energia e al reperimento delle materie prime. Di conseguenza, i consumatori legano strette le borse con i cordoni della prudenza, resistendo anche alla tentazione degli acquisti a rate. Almeno finché l’entità degli aumenti non sarà più chiaramente definita.
Secondo l’articolo, le tensioni investono brand del calibro di H&M, Adidas, Ikea, solo per citarne alcuni. La tendenza che sembra delinearsi è l’incubo dei marketers: un aumento dei volumi di vendita, magari anche notevole, ottenuto però sacrificando i margini. Non va meglio al re dei marketplace, Amazon: a fine ottobre ha reso noto che prevede un calo delle vendite per il periodo delle feste. Il CFO di Amazon, Brian Olsavsky, ha dichiarato candidamente ai giornalisti: “lo vediamo dappertutto, le persone hanno budget ridotti, l’inflazione è ancora alta, i costi dell’energia sono un peso ulteriore (…) Ci prepariamo a un periodo di crescita molto più lenta, come la maggior parte delle società.”
Insomma, più che Babbo Natale, pare che dovremo aspettarci il topino dei denti…
Ma vediamo un po’ meglio come questo si traduce in termini di proiezioni di acquisto. Ci aiuta Channel Factory, piattaforma di brand suitability per il canale video che ogni anno pubblica la ricerca Festive Season (riportata, tra gli altri, anche dal portale Engage.it).Ecco cosa prevede per questo 2022:
- Regali, sì: ma solo in saldo!
Il 63,6% degli intervistati a livello globale dichiara di voler spendere meno per i regali natalizi; Il 52,7% , che il prezzo sarà il fattore principale nelle decisioni di acquisto; il 40,8% di voler cercare attivamente un maggior numero di offerte e promozioni. Insomma: i marketers fanno bene ad avere paura… i tagli maggiori riguarderanno gioielli, profumi e prodotti tecnologici, secondo il 49% degli intervistati.
- Meno e meglio (ma soprattutto meno); non importa quando.
Il 35,3% farà regali allo stesso numero di persone, ma spendendo meno ; il 23,3% invece ridurrà la platea dei beneficiari (che, si spera, verranno scelti più saggiamente).
Per spendere meno si è anche disposti a chiudere un occhio sul calendario delle ricorrenze: l’85,5% del campione ha dichiarato di voler acquistare online approfittando delle offerte natalizie o degli sconti nel mese di gennaio (i vari Black Friday, Cyber Monday, Fiere del Bianco, etc. etc.).
- Feste sobrie, siamo in crisi
Non saranno solo i comuni a risparmiare sulle luminarie: anche i privati hanno in mente di dare un taglio alle spese per i festeggiamenti: il 33,3% ridurrà le spese per le attività natalizie e intrattenimento, il 32% farà lo stesso per cibo e bevande.
Ok, siamo arrivati fin qui ma… c’è almeno qualche buona notizia? Ebbene, sì: e riguarda proprio il marketing digitale. Infatti dallo studio emerge anche che…
- Gli annunci pubblicitari online spingono la decisione d’acquisto
Il 22,7% degli intervistati ha dichiarato che la visualizzazione di annunci online sarà infatti fonte d’ispirazione per l’acquisto di un articolo specifico. Perché tanto successo? Il segreto è nella capacità delle pubblicità online di intercettare lo Zero Moment of Truth, ovvero quel momento “magico” in cui il target incontra la nostra offerta, la riconosce come risposta a un suo reale bisogno e decide di procedere all’acquisto. Un esempio (ma non è l’unico) sono gli annunci pubblicitari che si attivano in seguito a una determinata ricerca per parola chiave compiuta su Google.
- Me lo ha detto un influencer
Il 10,9% degli intervistati si dice predisposto all’acquisto dopo aver sentito un influencer promuovere il prodotto. Non c’è da stupirsi: su TikTok spopola l’hashtag #TikTokmademebuyit e Instagram è da sempre il regno del must-have. Bene quindi l’influencer marketing, anche a Natale, ma solo a patto di agire per tempo e con la necessaria pianificazione.
- YouTube batte tutti
Il 45,5% del campione dichiara du “sentirsi più sicuro nelle decisioni di acquisto dopo aver visto una pubblicità su YouTube”. Non solo: il 35% sostiene di “spendere di più per i brand i cui annunci sono presenti su YouTube”. Il canale, insomma, gode di una forte reliability già di per sé. Se a questo si aggiunge che gode delle possibilità di targhetizzazione di una piattaforma come Google ADS, appare quasi naturale il suo ruolo da protagonista. Non solo: YouTube “spacca” anche sul canale che sta registrando la crescita più interessante nell’ultimo anno e mezzo, ovvero la smart TV o CTV: gli annunci di YouTube visualizzati sulla CTV aumentano il recall del 10% rispetto alla TV tradizionale (dati Google/Media Science Lab).
In conclusione: non ci aspettano tempi facili ma le armi per contrastare la crisi ci sono e sono armi digitali. In particolare, queste armi sono:
- la pubblicità che intercetta interessi definiti espressi dall’utente;
- gli annunci video, soprattutto se configurati relativamente a questi stessi interessi;
- la collaborazione con gli influencer.
Vi piacerebbe capire se questi consigli sono applicabili anche alla vostra realtà? Contattateci: saremo lieti di parlarne insieme.