Misurereste le distanze in litri?
Il tempo in centimetri?
IL PIL di un Paese con la quantità di noccioline tostate consumate pro capite dai suoi abitanti?
Ovviamente, no. Sono esempi che fanno sorridere.
Ma chi si occupa di marketing digitale si ritrova spesso ad analizzare campagne che sembrano impostate proprio con questa anti-logica, in cui i parametri utilizzati per monitorarne l’efficacia sono totalmente scollegati dall’obiettivo prefissato (quando c’è…) e non sono nemmeno messi in relazione tra loro.
In questo modo diventa molto difficile capire se la campagna che stiamo portando avanti sta avendo successo o meno, e quali azioni correttive vadano implementate. Diventa complicato anche comunicare questi risultati internamente in azienda, perché è facilissimo perdersi nell’orgia dei dati forniti generosamente dalle piattaforme. Questo genera spesso report mostruosi, pieni di numeri e grafici, che però non dicono nulla di concreto, e riunioni infinite dove ci si perde dietro a dati che magari sono di secondaria importanza per quella campagna, ma che vengono considerati per primi per abitudine, o perché più semplici da comprendere e comunicare. Esistono anche rischi più seri: in questo marasma può succedere che dati realmente importanti, che indicano criticità o nuove opportunità di mercato, passino inosservati.
Il piano di misurazione: l’àncora in un oceano di metriche
Stabilire a priori un piano di misurazione è il metodo più semplice e più efficace per evitare questo tipo di situazioni. Si tratta, in buona sostanza, di una griglia di riferimento in cui vengono stabiliti a priori i parametri di riferimento che decreteranno, nel modo più oggettivo possibile, quanto ci siamo avvicinati agli obiettivi prefissati.
Non a caso, il piano di misurazione viene definito immediatamente dopo aver stabilito l’obiettivo della campagna.
In base all’obiettivo, verranno selezionate le metriche e i KPI più idonei a comprendere l’efficacia della campagna, a cui verrà data maggiore attenzione, e una serie limitata di dati secondari ma comunque utili per contestualizzare i risultati ottenuti.
Evitare l’orgia dei dati: metriche vs KPI
Ecco un breve esempio: una campagna pubblicitaria su Facebook e Instagram che ha come obiettivo principale il traffico al sito, è evidente che la metrica “interazioni” (ovvero like e cuoricini) non ci è molto utile per capire se la campagna ha avuto successo o meno. Ci aiutano invece:
- Link al sito
- Visualizzazioni della pagina di destinazione.
Ancora più importanti sono quei valori che mettono le metriche in relazione fra loro. Come il CTR (Click through link), valore percentuale che indica quanti clic abbiamo ottenuto rispetto alle visualizzazioni totali degli annunci. Ottenere 1000 clic da 10.000 visualizzazioni è un conto; su un milione di visualizzazioni… possiamo fare di meglio!
Quest’esempio permette di capire meglio il concetto di KPI, o “indicatori chiave di performance” (Key performance indicator) valori che ci permettono di ottenere a colpo d’occhio importanti informazioni sull’andamento della campagna. E che non sono per forza frutto del calcolo delle piattaforme, anzi: i KPI migliori mettono in relazione le metriche digitali con gli obiettivi aziendali, come, ad esempio, il tasso di conversione e lo scontrino medio.
Il piano di misurazione efficace dev’essere…
… chiaro, comprensibile e sintetico. Deve essere concepito in modo da poter essere utilizzato da chiunque all’interno dell’organizzazione, il che significa che deve essere il più possibile intuitivo e di facile comprensione. Non dobbiamo dare una tesi in statistica, quello che ci serve è uno strumento agile (in tutti i sensi…) in grado di:
– guidare le nostre prossime decisioni di marketing;
– supportarci quando dovremo spiegare quelle decisioni al board interno.
Tutto il resto è un esercizio di stile.