“Ragazzi, siamo sulla RSI. Patti Chiari ha appena citato BrevaWeb!”

Quando ho letto questo messaggio sul cellulare, ho subito pensato che Michele, il nostro Web Designer, volesse farci uno scherzo. Mi sono dovuta ricredere la mattina successiva: BrevaWeb compare all’interno di un interessante servizio intitolato “TripAdvisor: l’Inganno è servito”, di Michele Rauch e Gianni Masdonati. Il servizio è andato in onda il 18 maggio: Vi consigliamo di guardarlo integralmente a questo link, poiché impone riflessioni sullo stato del Web Marketing in un settore fondamentale per la cosiddetta “economia reale”: il turismo e la ristorazione.

L’inchiesta di Patti Chiari si concentra infatti su un fenomeno ahimè noto nel settore: la pubblicazione di recensioni fasulle di ristoranti e locali su TripAdvisor, portate a compimento dai ristoratori stessi o da agenzie di Web Marketing che vengono appositamente contrattate a questo scopo.

Sotto le mentite spoglie di un ristoratore impaziente, Patti Chiari ha contattato diverse agenzie web in Ticino (tra cui noi) e ha chiesto un preventivo per pubblicare delle recensioni false su TripAdvisor. Ovviamente abbiamo rifiutato. Ma forse dovrei cambiare avverbio, perché su 6 agenzie, solo 2 hanno espresso un NO categorico; la risposta delle altre varia dal “sì” al “nì” al “ci devo pensare”.

Inutile sottolineare che pubblicare recensioni fasulle

• viola le norme sulla libera concorrenza;
• significa dichiarare il falso e anche questo ha le sue implicazioni legali, specie se per farla si utilizza un account altrettanto falso (i cosiddetti “Fake”, piaga di internet, nonostante gli sforzi dei portali per arginarli).

Tuttavia, ci sembra importante spiegare quali sono le ragioni di questo nostro “NO” e contemporaneamente spezzare una lancia nei confronti del partito del “Nì”, di cui non condividiamo la scelta ma possiamo capire le motivazioni.

Le recensioni fasulle: una cattiva abitudine consolidata

Non siamo santi né moralisti: a farci pendere per questa decisione è stata l’esperienza.

Prima di BrevaWeb, abbiamo lavorato per anni come liberi professionisti per altre agenzie, soprattutto a Milano. Abbiamo visto TripAdvisor crescere ed affermarsi. E puntualmente sono arrivati i furbetti. In particolare, ricordo una richiesta “raffinata” rivolta a un’agenzia con cui collaboravo: il ristoratore non chiese recensioni positive ( troppo facili da scoprire) ma “positive al negativo”, ovvero recensioni in cui si parlava male di una caratteristica che l’utente avrebbe interpretato come positiva; ad esempio “le porzioni erano troppo abbondanti”, o “il cameriere era sempre tra i piedi”; secondo lui, il negativo stimolava il dibattito più del positivo quindi anche le interazioni sarebbero schizzate (profezia che ahimè vedo avverarsi spesso nei gruppi Facebook). Era in buona compagnia: altri ristoratori chiesero addirittura di scrivere recensioni negative ai loro diretti competitor! Le cose non sono molto cambiate in questi anni: negli ultimi mesi sono ci sono arrivate 3 o 4 richieste di questo tipo e non sapremmo dire dietro quale si celasse Patti Chiari.

I ristoratori che fanno richieste di questo tipo hanno generalmente una caratteristiche in comune: l’insicurezza nella possibilità di vedere riconosciute le proprie qualità. “Se non me lo scrivo da solo non me lo scrive nessuno” ha commentato uno degli ultimi a telefono (Patti Chiari, eri tu?) e ha continuato: “TripAdvisor o ti fa vincere o ti affossa.” Addirittura!

TripAdvisor: i punti di forza…

Effettivamente, il portale è ormai diventato un vero e proprio punto di riferimento per chi cerca informazioni turistiche; è disponibile anche sotto forma di App e consente agli utenti di leggere le recensioni lasciate da altre persone che (si suppone) sono già state clienti del locale e quindi possono dare un’opinione (si suppone) reale e genuina.

Da utente posso dire che è molto spesso così: le recensioni Tripadvisor dettagliano particolari che spesso sfuggono allo stesso ristoratore, ad esempio se il locale è luminoso o meno, se all’interno ci si muove agevolmente oppure no, se è sempre disponibile una scelta vegetariana o vegana, eccetera. Per questa ragione lo uso spesso e raramente sono rimasta delusa. Non per nulla TripAdvisor è arrivato a conteggiare ben 6,4 milioni di utenti unici in Italia nel 2017.

… e di debolezza

Un potere così grande è però difficile da gestire in modo capillare e gli attori di questo immenso palcoscenico, ovvero i ristoratori, raramente hanno la preparazione per giocare un ruolo da protagonisti. Fino a pochi anni fa il marketing della ristorazione era quella del passaparola e del volantino; e all’improvviso gli si chiede di “imparare l’informatica!” (citazione reale). La reazione? Rabbia, sconforto: il tuo buon lavoro di anni cancellato in due clic. Quando ci si sente defraudati, scatta l’idea che barare al gioco non sia poi così sbagliato, anzi: è quasi il modo di pareggiare i conti di quella che viene subìta come un’ingiustizia. È a questo punto che ci si rivolge alle agenzie: per ottenere il massimo risultato nel minor tempo possibile.

Il ruolo delle agenzie

Il servizio andato in onda evidenzia due diversi atteggiamenti: da un lato, ci sono le agenzie dell’ “ogni lasciata è persa” e “tanto fanno tutti così”; dall’altro, quelle che sono consapevoli di prestarsi a un brutto gioco ma che cedono per non lasciare campo aperto alle prime, le quali, c’è da scommetterci, oltre alle recensioni fasulle prenderanno anche altri servizi, come il rifacimento del sito web del ristorante, la campagna pubblicitaria su Facebook eccetera. Il mio competitor è sleale? Mi tocca esserlo altrettanto per reggere il passo. In fondo, è lo stesso errore dei ristoratori: non credere abbastanza nelle proprie capacità da riuscire a contrastare la concorrenza sleale con una proposta di valore alternativa.

L’alternativa possibile

Noi crediamo fermamente che rinforzare il positivo sia la chiave del successo aziendale, a ogni livello, quindi anche online: a chi ci chiede recensioni fasulle proponiamo delle alternative: campagne pubblicitarie su Google e Facebook; ottimizzazione SEO del sito web per le ricerche su Google; publiredazionali e digital pr. L’investimento non è certo improponibile, visto il prezzo corrente delle recensioni false! Eppure, finora, in Ticino nessuno ha accettato l’alternativa. Perché?

Non abbiamo ancora una riposta, ma una cosa è certa: con questo approccio l’azienda e il ristoratore diventano parte attiva del progetto e questo li porta a scoprire i propri punti di forza e debolezza, a lavorarci per migliorare ulteriormente l’offerta al pubblico. Che alla base ci sia la paura di mettersi in discussione?

Speriamo di no. Speriamo che dopo il servizio di Patti Chiari qualche ristoratore apra gli occhi e chiami chiedendoci soluzioni reali per avere più visibilità online. Senza ricorrere a recensioni false. Perché passione e talento meritano un “grazie” autentico.